• La comunicación de Cultura NO ES ESTRATÉGICA, pero debe estar SISTEMATIZADA y funcionar de manera EFICAZ. (Supeditación)

• Dificultades presupuestarias en la actual coyuntura económica. La COMUNICACIÓN requiere de RECURSOS humanos y económicos.

• Reducción de la ineficacia comunicativa. (EMPATÍA)

• Irrupción del mundo on line (revolución). NECESIDAD/OPORTUNIDAD de aprovechar estos nuevos medios (BLOGOSFERA / e-INFLUENCERS).

• Imperio de los CONTENIDOS de calidad. (web/ blog).

• Necesidad fundamental de ESCUCHAR (a nuestro público y al resto de entornos).

• TRANSPARENCIA (Imperativo en el sector público).

\ • La comunicación en el ámbito cultural: imperio del BUEN ROLLO, escasas situaciones de crisis (Fortaleza)

• AGENDA DE LOS MEDIOS (Intereses-prioridades, horarios, formatos…). Actitud COLABORADORA

• Cuando organizamos un evento cultural, debemos prestar la misma atención a la PROGRAMACIÓN / producción, y a la COMUNICACIÓN.

LA COMUNICACIÓN DEBE AYUDAR A GENERAR RELACIONES, SÓLIDAS Y EFICACES, QUE NOS AYUDEN A LA CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS

APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

DEFINICIÓN: “Es el proceso que se desarrolla en las

organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a través de relaciones colaborativas que crean un valor recíproco mediante el uso de recursos complementarios”

• Nueva teoría que incorpora los conceptos de COLABORACIÓN y valor recíproco en el INTERCAMBIO y que cambia por completo la manera de entender el enfoque del marketing en las organizaciones.

• El GESTOR CULTURAL en el desempeño de su actividad mantiene RELACIONES con múltiples grupos de interés (público, agentes públicos y privados, competencia, etc..), que participan en el proceso de CREACIÓN DE VALOR.

• En este proceso de creación de valor es importante el papel de la COMUNICACIÓN: elemento clave en la gestión de relaciones con el entorno, sobre ella recae la responsabilidad de tejer las relaciones entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar estrategias de éxito.

ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)

ÉXITO – Lo define el gestor, no hay criterios objetivos (alcanzar un nivel de público, un impacto en medios, determinado beneficio económico, etc..) BENEFICIO- En el entorno se generan productos que, a priori, son los significativos para la compañia Los OBJETIVOS se plantean en términos reales para ser alcanzados

VISIÓN –Hacia dónde vamos, sirve para hacer entender a los integrantes de la organización el lugar hacia el que nos dirigimos, ¿cómo queremos que nos vean?

SECTOR: ¿Sabemos en realidad que servicios ofrecemos? ¿nos ven cómo nosotros queremos que nos vean?. Es importante ESCUCHAR a los clientes/usuarios para saber qué es lo que ellos valoran en tu actividad cultural. (ESCUCHA ACTIVA a través de los medios con los que cuenta la compañia)

Debemos tener claros cuáles son los VALORES de nuestra organización, cómo vamos a conducir nuestra organización para conseguir el éxito, y ser coherentes con ellos en todas las iniciativas de comunicación. Si esos valores están alineados tendremos mayores posibilidades de éxito.

PLAN DE MARKETING CULTURAL

1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Esta primera fase es simple, pero muy importante. Se trata de recabar información de los distintos públicos (internos y externos) para contar con toda la INFORMACIÓN necesaria para tomar decisiones. Herramientas: encuestas, escucha activa en redes sociales, seguimiento de medios de comunicación.
2. PLANIFICACIÓN. Definición de OBJETIVOS (generales y específicos) para un periodo marcado.
3. EJECUCIÓN DEL PLAN
4. FASE DE CONTROL: Consiste en medir las acciones para poder realizar ajustes y seguir implementando el plan o realizar cambios para la siguiente temporada. (Dossier de prensa, cuestionarios cuantitativos y cualitativos..)

VARIABLES PARA GESTIONAR LA DIMENSIÓN INSTRUMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN

1. LA COMUNICACIÓN: Desempeña un papel predominante sobre el resto de instrumentos en el entorno cultural. Su importancia hace que ocupe un lugar especialmente relevante en todo el proceso de gestión.
2. LAS PERSONAS: el papel del personal en el ámbito de la cultura suele representar un valor clave por su posición relevante en contacto con el cliente / usuario
3. ENTORNO FÍSICO (calidad de la instalación, diseño de los folletos, indumentaria del personal..)

GRUPOS DE INTERÉS EN EL ÁMBITO CULTURAL

1. CONSUMIDOR / USUARIO DE CULTURA: Ocupa un lugar predominante en el diseño del producto, debemos buscar su colaboración. Buscaremos incrementar su vinculación y compromiso con la organización cultural.
2. COMPETENCIA: Es difícil encontrar este tipo de relaciones en el sector cultural. En general resulta mucho más beneficioso buscar COOPERANTES entre los que desarrollan la misma actividad.
3. PROVEEDORES
4. PERSONAL: si en cualquier organización los públicos internos son importantes, aún lo son más en el ámbito de los servicios, en los que el trato con el cliente es parte inseparable del servicio.

METODOLOGÍA: EL PLAN DE COMUNICACIÓN

METODOLOGÍA

1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANALISIS DAFO
2. OBJETIVOS
3. PÚBLICO
4. MENSAJE
5. MEDIOS
6. CRONOGRAMA
7. EVALUACIÓN
8. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANÁLISIS DAFO En el ámbito de la COMUNICACIÓN:Qué hace cada persona en la institución para comunicar? ¿Qué alcance tiene cada comunicación? ¿Cómo se organiza el área de comunicación? ¿Qué oportunidades y qué impedimentos hay en comunicación? ¿Cómo se desarrolla la identidad corporativa? ¿Qué mensajes emite la institución? ¿Se comunica en Redes Sociales? ¿Qué nivel de efectividad tienen las acciones desarrolladas? (…)

Para sintetizar toda la información El modelo DAFO permite sintetizar la información recogida y visualizarla a través de su organización en 4 grandes cuadrantes. Es una herramienta de DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO que se utiliza para definir el tipo de ESTRATEGIA a seguir tras haber identificado:

• DEBILIDADES (internas)

• AMENAZAS (externas)

• FORTALEZAS (internas)

• OPORTUNIDADES (externas)

Para la institución y toda la información puede resumirse en cuáles son los puntos fuertes y críticos en la Administración (de un programa concreto).

2. OBJETIVOS Una vez analizada la situación es necesario definir los objetivos de COMUNICACIÓN, esto es, qué es lo que se quiere conseguir con la elaboración del Plan de Comunicación.

• Incrementar la notoriedad del evento y reforzar nuestra posición como referente cultural

• Mejorar el proceso de comunicación y atención

• Generar visibilidad de la entidad, generar notoriedad

• Generar credibilidad, confianza y transparencia entre los miembros

Principales / Secundarios Estratégicos (a largo plazo) / Tácticos (a corto plazo) Concretos, cuantificables, alcanzables, medibles

Ejemplos: • Difundir a los medios de comunicación notas informativas con las principales

• actividades del área, con un mínimo mensual

3. PÚBLICOS Hay que realizar un análisis de los públicos a los que se va a dirigir la comunicación:
4. MENSAJE Es necesario tener claro el MENSAJE PRINCIPAL que se va a comunicar, concentrando las ideas para evitar la dispersión comunicativa, teniendo además presente que el mensaje más eficaz es el más CERCANO a la ciudadanía. MENSAJES FUERTES Y CLAROS.

• Mantenimiento de la cultura como garante organizacional • Apoyo a la formación de nuevos miembros de la organización

¿Qué se quiere conseguir con el mensaje? • Culturizar a los integrantes de la organización • Informar sobre acciones que se están llevando a cabo • Motivar, animar a la participación

LOS MENSAJES no pueden ser los mismos para todos y se tienen que adaptar a cada área particular.

5. MEDIOS (HERRAMIENTAS) Para el desarrollo de la comunicación INSTITUCIONAL

• Marketing (directo, viral, experiencial, de guerrilla, relacional..) • Publicidad (medios tradicionales o masivos, internet (2º en inversión…) • Internet (WEB, potenciar el posicionamiento SEO, correo electrónico, redes sociales…) • Comunicación interna

5. MEDIOS (HERRAMIENTAS) ¿QUÉ CANALES Y MEDIOS UTILIZAR? (limitaciones presupuestarias) • Qué herramientas utiliza la ciudadanía para informarse? • ¿Es necesario recurrir a medios masivos? • ¿Cuál es el medio líder en nuestro entorno? • ¿Qué difusión tiene? • ¿Con medios más específicos llegamos a quién nos interesa? • ¿Merece la pena abordar el entorno on line? ¿Tenemos recursos?

Por lo tanto, una vez que sabemos A QUIEN nos vamos a dirigir y QUÉ MENSAJE vamos a comunicar, se trata de determinar los MEDIOS Y SOPORTES adecuados para llegar a nuestro público. Además, es importante dotar a esas acciones de un VALOR AÑADIDO, ya que estamos expuestos a un montón de impactos y la clave está en saber diferenciarse para CAPTAR LA ATENCIÓN de nuestro público.

La FRAGMENTACIÓN DE LAS AUDIENCIAS que ha venido a provocar Internet en el consumo de contenidos, la MULTIPLICIDAD DE DISPOSITIVOS en los que los usuarios consumen esos contenidos y, la propia fragmentación en medios masivos, como la televisión, provocan que cada vez tengamos que planificar estrategias y proyectos con acciones tácticas y dirigidas a cada uno de ellos.

7. EVALUACIÓN • El reto de encontrar un método para medir los resultados de las múltiples tácticas propuestas • El rápido movimiento de una actividad a otra, de un programa a otro • La carencia de técnicas para medir el éxito en redes sociales e incluso para monitorizar fielmente el entorno on line • Necesidad de recursos humanos

PERO: ES NECESARIO MEDIR el efecto de las actividades de comunicación llevando a cabo un seguimiento permanente del trabajo realizado