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Análisis y evaluación del mercado

07 July, 2022
Nivel de experiencia : Preparatoria / Universidad

Con este post aprendamos un poco mas de las famosas 4P´S

Concepto del Producto

SON AQUELLOS QUE ESTÁN DESTINADOS PARA SER UTILIZADOS Y ADQUIRIDOS POR LOS CONSUMIDORES, DE ACUERDO A SUS DESEOS Y NECESIDADES Y SE PUEDEN UTILIZAR SIN ELABORACIÓN INDUSTRIAL ADICIONAL.

Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar los artículos obsoletos.

En realidad un nuevo producto es una diversificación, puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el fabrican, el vendedor, o todos combinados. Categorías de nuevos productos:

  1. Nuevos productos para el mundo: innovaciones discontinuas, estos productos crean un mercado nuevo por completo, representan la categoría más pequeña

  2. Nuevos productos: bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido, se trata de una nueva línea de producto que puede reforzar a las ya existentes

  3. Adiciones a las líneas de productos ya existentes: incluye nuevos productos que complementan a las líneas ya establecidas de una empresa, por ejemplo Huggies Pull-Ups y Pampers Easy Ups de pañales de entrenamiento

  4. Mejoras o revisiones de productos existentes: los productos nuevos y mejorados presentan cambios significativos o ligeros, por ejemplo las nuevas pastas de dientes que mejoran a las existentes

  5. Productos reposicionados: son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos, por ejemplo la marca Cadillac Escalade lanzó nuevos modelos dirigidos a un mercado más joven y moderno

  6. Productos de menor precio: se refiere a productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia, pero a precio más bajo. La laser jet de HP es unamultifuncional que ofrece funciones de escáner, copiadora e impresora pero a precio más bajo que las fotocopiadoras originales.


PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.

PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora

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PRODUCTO

Representa el núcleo de la mezcla de marketing, es el punto de inicio.

El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio post-venta, marca, imagen de la compañía, valor y otros factores.

Por ejemplo un chocolate tiene muchos elementos:
  • ##### El chocolate en sí

  • La envoltura con un color
  • ##### Una garantía de satisfacción del consumidor

  • ##### El prestigio de la marca

Se compran cosas no sólo por lo que hacen (beneficios), sino por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputación)

Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras, ideas como las que ofrece un asesor, o servicios (atención médica).

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS:

Artículos nunca vistos por el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o alguna combinación de éstos.

La estrategia de nuevos productos especifica las funciones que éstos jugarán en el plan global de la empresa; igualmente describe las características de los productos que la organización quiere ofrecer y los mercados a los que desea servir.

GENERACIÓN DE IDEAS:

Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: consumidores, empleados, distribuidores, competidores, proveedores, áreas de investigación y desarrollo y asesores.

La creatividad es la fuente de ideas de nuevos productos independientemente de quién los lleve a la práctica.


FILTRACIÓN DE IDEAS:

  • En esta etapa se eliminan las ideas no consistentes con la estrategia de nuevos productos de la empresa o que resultan inapropiados por alguna razón.

  • La mayoría de las ideas para nuevos productos son rechazadas durante el proceso de filtración.

  • Las pruebas de concepto se usan para evaluar las alternativas generalmente antes de la creación del prototipo.

  • Los investigadores reciben la reacción de los consumidores reciben la reacción de los consumidores ante las descripciones y representaciones visuales de un producto propuesto.


ANÁLISIS DE NEGOCIOS:

Las ideas de nuevos productos que sobreviven al filtrado inicial, pasan a esta etapa en la que se calculan cifras preliminares de demanda, costos, ventas y rentabilidad.

Lo novedoso del producto, el tamaño del mercado y la naturaleza de la competencia, son factores que afectan a la precisión de las proyecciones de ingresos.

Preguntas comunes en esta etapa:

¿Cuál es la demanda esperada del producto?

¿Qué posible influencia tendrá el producto en las ventas totales, utilidades, participación en el mercado y rendimiento de la inversión?

¿Cómo afectará su introducción a productos existentes?

¿Se beneficiarán los consumidores actuales con el producto?

¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de la compañía?

¿Afectará a los empleados actuales?

¿Cómo responderán los competidores?

¿Cuál es el riesgo de fracaso?, ¿Está dispuesta la compañía a correrlo?


DESARROLLO:

  • Durante esta fase, la empresa empieza a diseñar una estrategia de marketing, se decide el empaque del producto, la marca, las etiquetas y otros aspectos importantes.
  • Se diseñan las estrategias preliminares de promoción, precio, distribución y la factibilidad técnica de producción a un costo aceptable.
  • Esta etapa puede ser muy costosa por el tiempo que implica; el proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas las áreas involucradas (investigación y desarrollo, diseño, marketing, ingeniería, producción e incluso proveedores).
  • Incluir a los proveedores clave desde el principio, permite aprovechar su conocimiento especializado y les permite diseñar y producir componentes clave.
  • Se realizan las pruebas de laboratorio sobre prototipos. La seguridad del usuario es un aspecto importante. Muchos productos con buenos resultados en laboratorio, también se prueban en el hogar o en los negocios.
  • La mayoría de los productos necesitan algún refinamiento basado en los resultados de las pruebas de laboratorio y de las pruebas de uso del producto.

PRUEBAS DE MERCADO:

  • Son la introducción limitada de un producto y un programa de marketing para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación real de mercado.

  • Estas pruebas permiten evaluar estrategias alternativas y determinan cuán bien se integran los diversos aspectos de la mezcla de mercadotecnia. L

  • Los lugares seleccionados como mercados de prueba deben reflejar las condiciones del mercado proyectadas para el nuevo producto, sin embargo esto no garantiza que el producto tenga éxito en una nación por haberlo tenido en una ciudad.

  • El alto costo de las pruebas de mercado no es solo financiero, un problema es que se expone el nuevo producto y su mezcla a los competidores antes de su introducción, con ello se pierde el elemento sorpresa.

  • Algunas empresas están optando por la opción de internet para medir la demanda del cliente de nuevos productos potenciales.


COMERCIALIZACIÓN:

Consiste en la decisión de llevar el producto al mercado. Esto conlleva varias tareas: la solicitud de equipo y materiales de producción, arranque de la producción, provisión de inventarios, embarque del producto a los puntos de distribución, capacitación de los vendedores y anuncio del nuevo producto a los negocios y consumidores potenciales.

A pesar del alto costo de crear y probar nuevos productos, un alto porcentaje de las introducciones de nuevos productos fracasan debido a varias razones:

  • No ofrecen alguna ventaja diferente en comparación con productos existentes

  • Poca coincidencia con los deseos del cliente

  • Sobreestimación del tamaño del mercado

  • Posicionamiento incorrecto

  • Precio demasiado alto o bajo

  • Mala distribución o promoción

  • Que el producto sea inferior a los de la competencia.

El fracaso absoluto se da cuando la compañía no recupera sus costos de desarrollo, marketing y producción.


NUEVO PRODUCTO:

Las empresas que empiezan con una estrategia global, están más capacitadas para desarrollar productos con probabilidad de venderse en todo el mundo.

Algunos especialistas en mercadotecnia global, diseñan sus productos para ajustarse a las regulaciones y otros requisitos clave en los mercados principales y luego, van satisfaciendo los requisitos de los mercados más pequeños país por país.


PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen.

Parte de la plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados.

La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.


PROMOCIÓN

Incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

El papel de la promoción en la mezcla consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.

Una buena estrategia de promoción puede incrementar las ventas en forma radical, sin embargo en algunos casos no garantiza el éxito.

PRECIO

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto.

Es el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla y es el elemento que cambia con mayor rapidez.

Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing.

El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, porque, multiplicado por el número de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.


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COMERCIALIZACIÓN.

  • Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
  • Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa razón , el más descuidado
  • Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercialización.

EMPAQUE

Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto.

Motivos para empaquetar un producto:

  1. Práctico y comercial: con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.
  2. Mercadotecnia de la compañía: Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto.
  3. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase

Entre los materiales para embalaje se tienen los siguientes:

Materiales naturales: Son aquellos recipientes o envases que han venido utilizándose tradicionalmente como son cestos de grandes dimensiones fabricados con materia natural de hojas de bambú, de palma, de mimbre o de fibra de coco. Características: no son un material rígido y se deforman con facilidad, por presentar bordes afilados que llegan a rasgar el producto perdiendo su valor comercial, son contenedores con poca higiene y de difícil lavado.

Cartón: El cartón suele ser macizo y liso o bien con estrías o canales en su superficie. Se realizan cajas de cartón con más o menos profundidad y con gran diversidad de diseños, tamaños y resistencia. Las cajas de cartón son limpias y manejables pero con el inconveniente que se estropean fácilmente por la humedad, apilamiento y manipulación.

Madera: Con este tipo de material se fabrican cajas y cajones con láminas de madera de diferente grosor. Este tipo de cajas son de un sólo uso y rígidas, por lo que responden bien al apilamiento de las mismas y al transporte.

Fibras naturales y sintéticas: Se fabrican sacos o bolsas con fibras naturales y también fibras sintéticas de polietileno o polipropileno. Estas bolsas también denominadas mayas pueden tener una capacidad de hasta 5 kg hasta 15 kg que ya pasaría ha nombrarse "saco". Para mallas van destinados productos resistentes.

Plásticos vaclados: Este material es muy utilizado para la fabricación de cajas de politeno que se utilizan para el transporte. Suelen ser de diferentes tamaños y formas. Resistentes a golpes, muy rígidas, son reutilizables y apilables ya que encajan unas con otras. Su inconveniente es el elevado costo.

Capas de papel y plástico: Se utilizan para forrar las cajas de madera y así evitar que el producto se dañe por roce o bien para evitar las pérdidas de agua del producto.

EPS (Espuma de Poliestireno): Es un material inocuo porque no favorece el desarrollo de microorganismos como bacterias, hongos que provocan la descomposición en los productos. Este material se emplea para la protección transporte y comercialización de los productos.


PRECIO

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto.

Es el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla y es el elemento que cambia con mayor rapidez.

Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing.

El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, porque, multiplicado por el número de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.

Los consumidores están interesados en obtener un precio razonable en el momento de la transacción.

El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no sólo con el dinero. Cuando se intercambian bienes y servicios, la operación se llama trueque.


La ley de la oferta y la demanda

Uno de los principios más importantes de la economía es el de la ley de la oferta y la demanda: cuando el precio de un producto sube, las empresas aumentan su producción (porque un precio superior hace provechosos procesos que de otra manera no son rentables) y los consumidores reducen las compras (porque pasan a comprar substitutos más baratos).

La ley de la oferta y la demanda refleja la relación entre la demanda que existe de un bien en el mercado y la cantidad del mismo que es ofrecido en base al precio que se establezca.

Se tiene que considerar que el mercado es de libre competencia, existen negociaciones entre los oferentes y los demandantes y se permite el libre tráfico de mercancías.

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